La experiencia de compra, ya sea de bienes o de servicios, ha vivido un vuelco extraordinario en los últimos años. Los clientes se relacionan de un modo diferente con las marcas y establecen nuevos lazos de relación con ellas. La omnicanalidad es la respuesta de las empresas a una demanda de mayor y mejor comunicación y oferta de servicios para un tipo de consumidor que quiere encajar la compra en su estilo de vida y que busca una experiencia satisfactoria. Para entender qué es omnicanalidad basta con observar la nueva forma de comprar del cliente, que hoy tiene las herramientas a su disposición para ser omnicanal sin ni siquiera haber reparado en ello de manera consciente.
Su forma de explorar el mercado en busca de información sobre aquello que desea, su modo de comprar y su posterior vinculación y valoración de la marca tras esa adquisición ha cambiado. Porque el cliente emplea todos los canales que tiene a su disposición, tanto físicos como virtuales, y porque lo hace de manera indistinta e ininterrumpida. Cualquier día de la semana, en cualquier momento y a través de cualquier canal a su disposición, ya sea la web de la empresa, las redes sociales, la aplicación para el smartphone, la tienda física, el ‘call center’ u otros.
La omnicanalidad es la capacidad que tiene una marca para vincular y dar coherencia a esos sus canales de relación con el cliente, de tal manera que exista una uniformidad entre todos ellos y una respuesta coordinada.
A diferencia de la multicanalidad, que se dirige a él por distintos canales con una ‘política’ distinta en cada uno, la omnicanalidad se rige por un mensaje unificado que sabe adaptarse a cada canal. Además, se centra en el canal específico que cada cliente prioriza ante los otros.
Para qué sirve la omnicanalidad
Ofrecer una experiencia de compra omnicanal es equivalente a mejorar la experiencia del cliente. Lo que repercute en una mejora de las ventas y en un incremento de la lealtad a la marca. Supone conectar dos conceptos; la forma natural en la que el cliente se relaciona con su entorno, y por tanto también con la marca, y el modo en el que ésta da respuesta a sus necesidades.
Si un cliente realiza sus compras después de efectuar una consulta en la app para el smartphone, y después acudir a la tienda física, está definiendo un ‘customer journey’ que la compañía debe reconocer y aprovechar para la próxima ocasión, considerando que el usuario ha empleado dos canales concretos.
La estructura tecnológica de una empresa sólo será omnichannel si es capaz de entender ese proceso de compra. No solo eso. Además, debe ser capaz de establecer una base de datos de sus clientes tan efectiva que permita que, por ejemplo, el community manager pueda conocer de inmediato con quién habla si un cliente se dirige a él para reclamar el retraso en la entrega de una compra realizada en la web de la empresa. O algo tan obvio como ofrecer en su catálogo on-line el mismo inventario a la venta con el que cuenta en su tienda física.
Esta evolución en la estructura tecnológica debe llegar precedida de un cambio en la mentalidad interna de la compañía, de tal modo que diferentes departamentos de la empresa e incluso los responsables directivos, reformulen y rediseñen sus procesos de venta. El reto de coordinación y trabajo conjunto entre los diferentes departamentos implicados no conoce precedentes.
