Lo primero que pensamos cuando hablamos de la transformación digital del sector retail en la actualidad, es en el factor más significativo que ha afectado a la industria, el Covid-19. Sin embargo no sería del todo correcto si decimos que este ha sido el único factor que ha impulsado los grandes cambios, como por ejemplo las restricciones gubernamentales (distanciamiento, horarios, cierres de los negocios, entre otros).
Según una encuesta de Deloitte, en Estados Unidos las tendencias de inversión en la industria de la transformación digital del sector retail para el 2021 son:
Retail Investment priorities for 2021
Como lo revela el resultado de la encuesta anterior la demanda hacia la digitalización se ha acelerado, estos cambios pueden tomar meses o años, pero si de algo podemos estar seguros es que la digitalización constituye una importante decisión que ofrece innumerables beneficios.
La transformación digital es la tendencia más grande que se ha mantenido durante varios años y es que independientemente de la pandemia, la transformación digital ha estado presionando a las empresas de Retail en los últimos años, la necesidad dentro de las empresas de transformarse y diferenciarse digitalmente en el 2021 y los años próximos es urgente, ya que el volumen de interacciones digitales ha aumentado a niveles sin precedentes.
Una gran cantidad de empresas que se han ocupado de implementar su proceso de transformación digital han tenido la ventaja de seguir operando y generando ganancias a pesar de los cierres intermitentes de los comercios debido a la fluctuación de casos de Covid-19 y las restricciones de gubernamentales, lo que ha sido clave para mantener la economía global a flote.
En 2020 Euromonitor International estimaba una reducción del 81% en los procesos de compra a través de una tienda física sin embargo, en un estudio reciente la misma empresa estima que, en 2025, el 76% de los bienes se seguirán comprando en tienda físicas, aunque durante el último año se ha prestado mucha atención al auge del comercio electrónico y al alejamiento de las tiendas, los puntos de venta físicos siguen siendo una parte fundamental del viaje de compras del mercado de Retail actual. A su vez, Global Market Insights Inc prevé que los ingresos del sector de Retail registren una valoración de 25.000 millones de dólares para 2027. En líneas generales el sector Retail sigue creciendo tanto a nivel de tiendas físicas como a nivel de tiendas en línea pero a partir de ahora los procesos de compra y entrega de productos evolucionan según la nueva realidad del mercado.
La sólida expansión del sector del comercio electrónico, junto con la creciente necesidad de las empresas del sector de Retail de ofrecer experiencias distinguidas en la tienda a sus clientes, ha impulsado fuertemente la adopción de la analítica en la industria de Retail.
El despliegue de la analítica por parte de la industria del Retail en línea y fuera de línea ha aumentado en gran medida debido a las numerosas ventajas involucradas, como el monitoreo de los movimientos de la cadena de suministro, los niveles de inventario, las decisiones de compra, la demanda de los consumidores, etc..
Global retailing según tipo 2015-2025
Transformarse y diferenciarse digitalmente en el sector Retail
Estamos en un momento clave y es la hora de diferenciarse digitalmente de la competencia, ya sea un supermercado, una tienda departamental, de moda, de muebles, una librería, una farmacia, etc. Las nuevas reglas de la industria requieren ideas innovadoras que aumenten la rentabilidad.
Este artículo aborda algunas tendencias claves de la transformación digital del sector retail que permitirán implementar eficientemente las mejores estrategias para obtener mayores ganancias y mayor alcance de clientes. Se exploran puntos como servicio al cliente, post-venta y la importancia de la seguridad del cliente en la actualidad. Además se explicará qué es la experiencia del usuario total.
La pandemia ha redefinido el juego, he aquí las tendencias que debemos tener en mente al implementar estrategias para transformarse y diferenciarse digitalmente:
- Experiencias de compras sin contacto
- La mejora del servicio al cliente y servicio post-venta.
- Seguridad y privacidad
- Optimización de la gestión de inventario y cadenas de suministro
- Experiencia total
Experiencias de compras sin contacto en la transformación digital del sector retail
En los últimos dos años, las experiencias de compra sin contacto han estado en auge, y han llegado para quedarse, en muchos casos debido a la disminución de riesgo de contagio del Covid-19, generando confianza a través de procesos de compra que anteponen la salud del usuario y su seguridad, pero también debido a que reduce los tiempos del proceso de compra ofreciendo una rápida solución para el día a día.
Un ejemplo es la implementación de curbside pick-up o recogida fuera de tienda y es que a pesar de que anteriormente era un método muy usado en restaurantes, ha tenido gran demanda en los dos últimos años para múltiples tipos de negocios, sean tiendas departamentales, de ropa, deporte, tecnología, librerías, farmacias y supermercados.
Un caso real de esto es Starbucks, donde los procesos de venta y entrega de productos han cambiado. Ellos han determinado que un gran porcentaje de los clientes prefieren una experiencia contactless a través de la app móvil y la recogida fuera de la tienda.
La aplicación de Starbucks permite pagos digitales sin contacto en la tienda, además de pedidos a través de la aplicación para el retiro del pedido en la tienda, curbside o en el servicio al carro.
Es importante cuestionarnos cómo podríamos mejorar las implementaciones de procesos actuales, ya que el curbside y el pick-up son el presente y el futuro, para ello, la transformación digital es clave, ya sea para ofrecer recogidas más rápidas, o con un menor riesgo de contacto, o incluso permitir a los clientes disfrutar de un servicio 100% contactless. Ahora imaginemos que podemos además optimizar un proceso como el de pick-up y como beneficiarnos al analizar la data de compras de los clientes, con el fin por ejemplo de prever comportamientos de compra para brindar una mejor experiencia de usuario, logrando así la diferenciación que buscamos.
La mejora del servicio al cliente y servicio post-venta
El servicio post-venta engloba a todas las acciones de atención al cliente una vez realizada la venta. El objetivo es mantener una óptima relación con este para fidelizarlo a la vez que se proyecta una buena imagen de marca.
En el nuevo contexto mundial del Covid-19, todos nos hemos volcado a internet como aliado para pasar nuestro tiempo, trabajar, divertirnos y, no menos importante, hacer compras online.
En cuanto a las compras online, la publicidad es uno de los aspectos más importantes para dar a conocer el producto sin embargo los consumidores valoran mucho más los tiempos de entrega y los servicios de post-venta sobre todo en la actualidad. Por ejemplo, si pretendemos una diferenciación a través del servicio post-venta, la implementación de estrategias omnicanal que ofrecen una visión completa de las interacciones del cliente, permitiría que las empresas respondieran a sus consultas de manera más eficaz y eficiente.
Seguridad y privacidad en la digitalización Retail
La seguridad y la privacidad de la información de los clientes debería de ser primordial, este es un punto muy sensible e importante para cualquier empresa de Retail, sin embargo según Deloitte, en una encuesta reciente, solo el 5% de los consumidores clasificaron a la industria digital del sector Retail como una de las tres principales industrias en cuanto a privacidad de datos, en comparación con el 63% de los bancos.
Las brechas de seguridad han vuelto a estar en primer plano debido a los ciberataques. Podrían haber brechas de seguridad en los procesos de recopilación de los datos de salud por parte de los empleadores, así como el tratamiento y la recopilación de los datos de salud de clientes por ejemplo en el uso de los pasaportes de vacunación.
A veces no somos conscientes de cuán sensibles son los datos que compartimos a diario con plataformas y aplicaciones. Datos como nuestro nombre, dirección, número de teléfono, correo, nuestra información de pago, nuestra ubicación, nuestros contactos, entre otros, pueden ser considerablemente sensibles.
En la actualidad, gran parte de los procesos y de los datos son almacenados en plataformas y aplicaciones, al trabajar con estos datos sensibles es necesario ser conscientes de la responsabilidad de resguardarlos. Los usuarios merecen la protección y privacidad de su información. Para proteger a los compradores, las empresas de Retail deben ser transparentes con sus clientes sobre qué tan seguros son sus sistemas y capaces de resolver problemas de seguridad de información.
Entonces así como en el sector bancario es una prioridad la seguridad y privacidad del cliente también debería de serlo en el sector de Retail. Debemos cuestionarnos si las plataformas y soluciones que ponemos a disposición de nuestros clientes son seguras y por qué no brindar plataformas tan seguras como la de los bancos. Garantizar la seguridad y privacidad del cliente puede ser una forma de diferenciarse.
Optimización de la gestión de inventario y cadenas de suministro
Un hecho que resaltó en el 2020 y 2021 en la transformación digital del sector retailes que muchas compañías no estaban preparadas para la situación actual y muchas de ellas siguen sin estar preparadas. Algunas preguntas necesarias si una compañía está en el sector digital Retail son:
- ¿Cuenta la compañía con estrategias de abastecimiento o gestión de inventario que permita resistir fallos y defectos en la cadena de suministro?
- ¿Es el modelo de negocio suficientemente ágil para mantener su relevancia en el mercado? O está obsoleto?
La demanda de servicios de integración e implementación de soluciones para optimizar la gestión de inventario y cadenas de suministro aumentó casi el 40% en 2020, según Deloitte y se prevé que siga aumentado significativamente, ya que ayudan a las empresas del sector Retail a implementar con éxito soluciones de análisis de datos integrados con la infraestructura existente de inteligencia empresarial.
Soluciones que permitan integrar las distintas actividades de la cadena de suministro y que usen inteligencia artificial podrían desempeñar un papel fundamental en la optimización de estos procesos, prediciendo fallos y defectos.
El uso de inteligencia artificial tiene un gran valor para todo el proceso de gestión de la cadena de suministro, reduciendo tiempos muertos en los sistemas productivos y logísticos. Otro gran beneficio del uso de inteligencia artificial es la predicción de la demanda de productos y servicios además de la puesta en marcha de mecanismos capaces de percibir y notificar las variaciones producidas en los mercados, así como también tomar decisiones en los mejores momentos, implementando estrategias de abastecimiento y de gestión de inventario adaptables y flexibles.
Debido al rápido crecimiento del comercio electrónico se ha impulsado igualmente la adopción de soluciones analíticas avanzadas en la industria de Retail para minimizar los cuellos de botella y mejorar la eficiencia de la cadena de suministro a través del uso de herramientas de análisis que ayudan en la planificación eficaz del inventario y en la obtención de pronósticos precisos. Teniendo en cuenta el papel clave de estas herramientas, se estima que el segmento de gestión de la cadena de suministro será testigo de una tasa compuesta de crecimiento anual notable de más del 15% hasta 2027.
Otro beneficio de la optimización de los procesos de la cadena de suministro es la mejora de la capacidad de producción y transporte según la necesidad real de los clientes, eliminando no solo el tan problemático efecto látigo, sino también evitando la rotura de stocks, optimizando los tiempos y reduciendo inventarios innecesarios.
Experiencia total en la transformación digital del sector retail
Según Brian Burke, vicepresidente de investigación de Gartner «la Experiencia Total o Total Experience es una estrategia que conecta la multiexperiencia con las disciplinas de experiencia de cliente, empleado y usuario». Podríamos por otro lado, expresarlo en la siguiente fórmula matemática:
Experiencia Total (TX) = Customer Experience (CX) + Employee Experience (EX) + User Experience (UX).
Para adentrarnos en el concepto entonces, será necesario explorar cada una de las partes que la componen:
- Customer Experience (CX): se define como las percepciones de los consumidores, conscientes y subconscientes de su relación con una marca como resultado de todas las interacciones durante el ciclo de vida de ésta.
- Employee Experience (EX): se refiere al conjunto de situaciones que un empleado vive a lo largo de su relación con la empresa, desde el primer contacto hasta su desvinculación.
- User Experience (UX): se define como el conjunto de factores y elementos relacionados con el proceso de interacción de un usuario respecto a un producto o servicio.
En otras palabras debemos utilizar la tecnología focalizada en las personas, sean consumidores o trabajadores, para poder alcanzar la experiencia total. Entre las tecnologías que nos pueden ayudar a adoptar esta nueva tendencia podemos enumerar: Internet de las Cosas, Machine Learning, Inteligencia Artificial, entre otras.
Según Gartner, las empresas que consigan desarrollar la Experiencia Total conseguirán una ventaja competitiva muy importante y superarán a sus competidores en los indicadores clave de satisfacción, en los próximos tres años.
Según PwC, la velocidad, la comodidad y el servicio amable y servicial son lo más importante. De hecho, los clientes están dispuestos a pagar hasta un 16% más por servicios premium que garanticen estos elementos. En contraste, uno de cada tres clientes buscará un cambio de proveedor después de una sola mala experiencia.
Entre los beneficios de ofrecer la experiencia total podemos destacar:
- Diferenciación.
- Mejora de la imagen y reputación de la marca, más la reducción del gasto en marketing.
- Incremento de las ventas y fidelización de clientes o usuarios.
- Incremento de clientes o usuarios.
- No más silos.
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Fuentes:
- Rodney R. Sides, Lupine Skelly, and Rob Goldberg, “The next chapter of data privacy: Building a new currency with digital trust,” June 2020
- 2021 retail industry outlook: The new rules of retail
- https://technocio.com/la-economia-de-las-experiencias-como-base-de-la-transformacion-digital/
- https://www.globenewswire.com/news-release/2021/08/17/2281696/0/en/Retail-Analytics-Market-2021-2027-Top-5-trends-enhancing-the-industry-expansion-Global-Market-Insights-Inc.html
- https://www.bci-consulting.com/es/2021/06/17/a-que-llamamos-experiencia-total/
